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剁完手 来聊聊淘宝的营销新玩法

时间:70-01-01 08:00 来源:

  3 月 29 日,阿里巴巴集团 CEO 张勇表示,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。这也就是淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

  10月26日,在“2016V 影响力峰会” 上,淘宝产品平台总监、内容开放计划负责人陈镭称,淘宝平台 2016年内容消费规模增长达170%,内容创作者们过去一年已获得接近 10 亿元收入。

  11月7日,马云在探班双11筹备现场的时候对强调了,这次对销售数据没要求,大家开心就好。

  嗯,不想做内容的电商不是好平台。淘宝开始践行从商品消费升级为内容消费的新玩法,用各种类型的内容来留住消费者,让消费者在淘宝“逛”起来,“燥”起来。

  淘宝今年的营销新玩法,正是围绕这内容这块展开的,从文字、直播、活动等,最终目的都是一个:用内容,让消费者留得更久、花得更多。

  随着国内移动互联网的渗透率越来越高,智能终端覆盖了大部分地区,流量红利期已经逐渐逝去,流量的战场已经从增量获取逐渐转移到了存量的争夺。内容在流量战场上无疑是最有效的切入点。

  中国新生代喜欢表达、喜欢互动,很多的时候是不带有目的性地购物,如何让消费者停留时间更长?内容是最好的手段。阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾举例道,南方大雪会让物流受阻,许多茶商销售困难,但如果通过视频展示茶叶的种植过程,体现春雪后更好的茶叶品质,数据显示,消费者在店内停留的时间就变长了。

  对消费者而言,内容的增加和文本直播等形式的丰富,使得淘宝平台更加多元,淘宝不单是万能的淘宝,还是“发现乐趣”的平台。

  对商家而言,内容的消费带来的巨大的红利,比如“淘宝二楼”栏目推荐相关商品销量过亿元,部分商家销量翻 200 倍。

  对内容创作者而言,淘宝作为一个转化率最直接的渠道,吸引了无数的内容创作者们,在“淘宝达人”的平台上已经超过了 12000 个,过去一年已获得接近 10 亿元收入,近三月连续单月分成超 1 亿元。

  最重要的是,对淘宝而言,一方面它开辟了新的消费方式,激励商家、媒体和达人创造内容,加速整个平台的良性循环,另一方面更能让淘系平台形成“内容消费+大数据+全渠道”的平台。

  “淘宝二楼”是淘宝在8月10日开放的内容平台,只有在深夜时段(10:00pm-7:00am)才可以进入。首播的第一个栏目是《一千零一夜》,每期会有一个不同的短片来介绍一个源自淘宝的优质商品。

  “淘宝二楼”上线第一天,人们观看“鲅鱼水饺” 短视频,买走近 2.5 吨牛肉丸,近 34 万只鲅鱼水饺。后续推荐的伊比利亚火腿,仅仅两小时就售罄。

  对消费者来说,这既是一次舌尖上的饕餮,也将是一次全新的挖掘好商品的方式。对于来说,这是淘宝今年在内容消费上最重要的一次尝试。当消费者本身带着情怀去购买商品时,买的已经不是商品本身,而是已经代入到商品的故事里去了。

  “淘宝二楼”不单是单纯卖商品的营销性活动,更多的是将美食作为一个治愈点,通过内容包装,和消费者产品了共鸣,由此创造的消费粘性是不容小觑的。

  淘宝头条上线不到一年,已经是中国最大的在线消费类媒体平台,每个月有超过8000万消费者通过淘宝头条获取最新最优质的消费类资讯内容。

  7月1日,淘宝头条宣布正式启动本地化战略“城市斑马计划”,淘宝头条推出的首个地方城市频道——成都频道也于当日正式上线。消费者可订阅喜欢的本土内容头条号,一边看头条热文掌握消费资讯,一边在文章页面下单购物。

  “斑马的纹路,既像二维码,又像商品条码;我们用‘斑马’比喻城市生活的内容创作者们,他们独立自由、时尚优雅,又极富爆发力,同时有高度的社群聚合能力。”淘宝头条希望通过城市频道,把流量和内容变现的“草原”,带给像“斑马”一样内容创作者。

  淘宝头条是将自媒体内容生产者与用户、卖家、品牌等众多角色一一串联起来,让内容就有了多样的变现渠道。

  淘宝直播定位是“消费类直播”,用户可“边看边买”,平台涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等范畴,消费者可以通过淘宝直播频道收看全球购达人逛梅西百货、漫步时尚之都的街头……

  淘宝直播自2016年3月份试运营以来,观看直播内容的移动用户超过千万,主播数量超1000人,目前该平台每天直播场次近500场,其中超过一半的观众为90后。

  4月21日,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。

  淘宝组织 24 小时全球直播,让 500 多个买手,通过 2000 场直播,带领着消费者走遍全球 130 多个城市买买买。其中,网红店主张大奕通过淘宝直播获得超 40 万人的围观,在两个小时完成近 2000 万销售。

  淘宝为每个行业类目的团队,都增设了专门的内容运营岗位,在首页开设了固定栏目:品质生活向的“有好货”、偏女性用户的“爱逛街”、注重场景化导购的“必买清单”、“淘宝直播”,以及怎么也看不完的“猜你喜欢”。根据消费者浏览历史和搜索记录,以及不同的营销节点,固定栏目会推出不同的内容,进行集合营销。

  除开自身团队对内容收集整理,淘宝也开始开放入口,跟第三方垂直行业媒体进行合作。例如,汽车之家、IT168、果库、下厨房等,越来越多的垂直媒体和网站开始给淘宝这个渠道供稿。

  例如虎扑这样的行业媒体、“人鱼线 vs 马甲线”这样的自媒体,以及“大雯纸”这样的草根达人账号,在“淘宝达人”的平台上已经超过了 12000 个;他们创造出的内容,日均浏览量超过了 1.3 亿。

  微淘类似淘宝内的公众号入口,是淘宝开辟给商家的一个流量渠道。如果是个重度淘宝用户,可能早就注意到了这种变化——打开微淘,本来只是想看看自己关注的店铺有无上新,最后却莫名其妙地刷了一篇讨论王宝强离婚的文章。

  在淘宝上,很多商家已经把微淘玩得风生水起。比如“叙旧”,它不仅是一个主营文艺女装的店铺,更是一个拥有 300 多万粉丝的“账号”。在日常的更新中,除了常见的上新介绍、买家秀,还有类似内容社区的穿搭指导和话题互动——这些是留住用户的更有效的手段。商家利用微淘平台输出自身的品牌形象,形成IP,最终对自己的目标用户之间产生巨大的粘性。

  除了上面我们提到的六个方面,在内容消费的玩法上,淘宝还开设了垂直问答社区—“问大家”、TAO——淘宝造物节、联合自媒体人制作双11必买清单等。

  先前 “淘宝原创十大IP” 在剁手党间迅速走红,其中既有大名鼎鼎的“故宫淘宝”、以魔性卖萌走红的网红喵“吾皇”等生于淘宝长于斯的人气IP,也有淘宝起家却逐步赢得明星青睐、跻身国际一流设计师之列的 “Ms Min”……

  生产内容,创造IP,继而又在这个平台进行消费,淘宝开始逐渐形成从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系,让消费者“燥”起来,“花”起来!

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